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别让营销抢了教育的C位,疫情期间线上教育几家欢喜几家愁

牛肉崽崽 发表于 2021-1-20 16:33:19
本帖最后由 牛肉崽崽 于 2021-1-20 17:26 编辑

  近日,全国的不少地区,小学、初中非毕业年级学生陆续进入寒假。在2020年的“最长寒假”中,因疫情影响走入风口的各家在线教育平台也是下足了功夫,推出了花样繁多的促销战略。央视财经的一篇文章表示,“89元30节课”“19元10节课”“免费体验课”等低价优惠也确实吸引了大量用户。某教育平台精品课负责人表示,试听课大概从9元到49元不等,有的还还推出完全免费的公益课。近一个星期初中的语文和物理,大概试听课用户能够比原来多300%。在寒假这场线上教育的“赛点”中,谁也不想掉队。


  线上教育2020年关键词:股价暴涨、连续融资、烧钱营销
  据数据统计,2020年教育行业共融资233起,虽然数量少于去年,但融资金额高达1046亿元,与2017~2019年的融资总额基本持平。在2020年的最后一个多月,“作业帮”获得E+轮16亿美元融资,“编程猫”完成13亿元D轮融资,“好未来”与银湖等机构达成33亿美元私人配售协议,而“猿辅导”则获云锋基金3亿美元融资……数据显示,2020年的在线教育市场规模将达4800亿,千亿的市场同样受到了资本的热捧,融资、烧钱、并购成为了2020年在线教育的关键词。
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  在2020亚布力论坛上,新东方创始人俞敏洪表示,在线教育每收入一块钱,就要花掉两块钱。线教育行业流量红利的消失以及获客成本的高涨成为在线教育烧钱的主要原因。传统的教育营销场景,例如地铁、公交、电梯和电视早已成为教育企业的标配,并且现在已延展到冠名、赞助、明星代言、明星推广、内容营销、展示/效果广告等多种玩法。值得注意的是,这种投放的战火甚至是全年无休,去年暑期豪掷100亿投放之后,如今寒假又正在上演一个百亿营销战。


  线上教育火热 互联网巨头也来分一杯羹
  2020年,在线教育的火热,让字节跳动、百度、阿里、腾讯、网易、拼多多、滴滴等互联网企业都加入战局。虽说互联网企业是教育行业的“门外汉”,但他们也不是在打无准备之仗——与传统线上教育企业不同,他们加强了对软硬件的开发,并着重进入细分的教育赛道。其中,字节跳动在英语、K12(国际上对基础教育的统称)、知识付费、高等教育、教育信息化和教育硬件方面通过收购和自我孵化频频布局,其中英语与 K12 成为其重点布局领域。2020年10月,字节整合出“大力教育”综合独立品牌,这块品牌旗下还包括清北网校、GOGOKID、瓜瓜龙启蒙、开言英语、极课大数据、Ai学、教育硬件等子品牌;腾讯整合了早前推出的英语君、腾讯课堂、微云、翻译君等业务,并在2020年相继加入腾讯会议、腾讯作业君等业务;百度在2020年主推智能机器人,通过在小度智能屏增加儿童功能,布局内容,打造硬件教育生态。除此之外,拼多多打造了一款名为“必备诗词名句”的快应用,帮助3岁以上的儿童获取教育知识;滴滴则通过推出“桔研问卷”,以问卷的形式涵盖了“在线考试”等功能,用于不同行业的校招考试。巨头争相入局的在线教育市场越来越热闹,行业势将迎来服务质量大比拼,谁能将流量成功转化为用户和口碑,这场涉及产品、师资、资本、服务体验的系统较量,才能分出胜负。


  有得也有失 疫情期间不少线上教育大咖退出舞台
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  随着在线教育风口的兴起,一大批线上教育平台迎来了发展的红利期。但同时,也有一部分企业在此期间销声匿迹。前不久,“学霸君”就被爆出由于资金链断裂即将停运。曾经线上教育行业里的明星玩家如今唏嘘退场,仅仅是因为疫情的原因吗?并不是。首先,“学霸君”主打“1对1”模式,但这一模式对师资力量要求很高,从而导致授课成本增加。其次,市场竞争激烈,使其获客成本高企。新入场的互联网头部企业们纷纷花大价钱做市场,堪称是“烧钱抢份额”,在此环境下,获客成本一路高涨,“学霸君”也在获客成本与师资成本的双重压力下蒙上了阴霾。最后,融资难成了压垮“学霸君”的稻草。公开资料显示,“学霸君”最近一次C轮1亿美元融资完成的时间是2016年12月,而在普遍依赖资本输血的在线教育赛道里,四年没有融资输血,已然有了掉队的趋势。
  其实,在行业大战中轰然倒下的“学霸君”并不是个案,据不完全统计,一大波不知名的教培机构早早宣布了破产;而老牌教育机构优胜教育、在线辅导平台学霸1对1和理优1对1、号称“英语培训四巨头”之一的韦博英语等,也都因难堪重负停止了运营。


  在线教育从来不应是流量生意 其本质仍然是教学
  1月18日,中央纪委国家监委网站刊文直指风口浪尖上的在线教育乱象与监管问题。在线教育调需要把资源、精力转移到提升培训质量、教学水平上来,以优质的教育教学内容赢得市场的认可,也让自己得到良性的发展。
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  2020年6月,中科院发布《中国K12在线教育市场概况》数据显示,超一半的K12消费人群主要通过朋友推荐建立品牌认知,其次是网络自主搜索和网络广告。此外,K12在线教育消费家长选择品牌时也看重平台口碑,其次才是价格和师资。一味的投广告并不是万金油,相对其他行业,教育行业的更注重口碑传播,盲目投放广告和低价策略消费者并不买账。寒假就要来临,流量大战再度打响,但教育始终是一门长线的事业,若一昧烧钱在营销,教学、产品层面却没有特色,到最后只会一场空。在弹药充足的现在,哪些平台能在营销中兼顾服务和教学质量,才能赢得最后的胜利。


来源:新华网、央视财经、中国纪检监察报、IT桔子

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